《极致产品》读书笔记

周鸿祎一直是中国互联网界的一个「异类」,从早期做 3721、中文上网,到后来的免费杀毒,周鸿祎从不循规蹈矩,总能靠着他敏锐的嗅觉去颠覆一个行业或者创造一种新的商业模式,同时,他也是一个老辣的产品经理,这本书比较全面讲述了他的产品观。

一、前言

周鸿祎是 360 董事长,也是资本投资的老前辈了,拥有 20 年产品经验,当然,有很多人诟病周鸿祎,本来就是个做流氓软件的人,后来一转身改做了杀毒软件,对曾经所在的流氓软件市场杀了个回马枪。诚然,他的商业帝国不乏污点,得罪了很多人,触碰了很多人的利益,在常人看来,也不是那么讲究,不爱做和事老,爱做搅局者,不过正因为他不按常理出牌,总打破规则,也让他在中国互联网赢得了一席之地,这离不开他超强的产品能力,读这本书,明显能感受到他对用户需求的那种敏锐嗅觉,对产品的极致追求,值得我们每一个从业人员学习。

本书是周鸿祎在创业黑马学院“极致产品实验室”的课程精华,系统总结其20年产品经理的心得,不仅将以往的理念进行总结、归纳,而且在与从多创业者、产品经理碰撞后,将其观念进一步升华,成为当时首部将其产品理念倾囊相授的作品。

二、书籍内容

2.1 极致产品的三个关键词

如果你打算在产品经理这条路上走下去,打算研发出一款脍炙人口的产品,务必关注三个关键性要素:刚需、痛点和高频。换言之,你的产品需要符合人性最根本的要求,能抓住用户痛点,并拥有较高频次的使用场景。

刚需:不符合人性的需求都是伪需求

人类有七宗罪:性欲、懒惰、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌,一款好的产品,需要对人性做透彻的分析,才能完成其设计。
性欲:我们喜欢美好的事物,很多也是源于性,这里不做更多探讨,其实我们在日常生活中遇到的很多互联网产品或产品的功能的某些功能都与这个有关。
懒惰:不要简单的去理解懒惰这个词,由于人的精力和注意力有限,在某个方面耗尽了太多的精力,在另一个方面就会表现的懒惰,这给了产品无限的机会。
贪婪:从字面理解是渴望而不知满足,从中可以引申出产品经理用以吸引用户的两大关键词-贪小便宜和免费,微信摇一摇红包的关键不在于你抢到了多少钱,而是充分利用了人类贪小便宜的本性,免费则将贪小便宜做到极致。
饕餮[tāo tiè]:美味和食物总是对人有着强大的诱惑力,美团外卖、百度外卖、饿了么等外卖平台的兴起,这是看中了人性的两大弱点-懒惰与饕餮,并将两者巧妙结合。
妒忌和傲慢:无论是在游戏中的头衔、勋章和荣誉值,还是社区产品的自晒自拍、分享购物,亦或美图秀秀的大行其道,都充分的体现了这一点。
暴怒:冲冠一怒为红颜,狼人杀、三国杀、游戏练级或装备的热卖,看似在尽情释放杀戮的欲望,实际玩的却是人性的弱点。

在周鸿祎看来,失败产品背后,往往都有着一群失败的产品经理,他们看到的需求根本不符合人性,是彻头彻尾的伪需求。

痛点:在用户的强需求上全力突破

制造产品的目的,是解决用户的实际需求,但需求绝不仅仅只有一种,有些需求,对于用户来说可有可无,如果产品成本不是很高,用户会使用,但是没有它,用户的生活也不会受到明显影响,这称之为弱需求,与之相反的则是强需求。

现在人工智能很火,很多汽车厂商把人工智能系统加到汽车里面,人们使用汽车的刚需是让汽车把自己从 A 地移动到 B 地,因此,安全、准时地把用户送达目的地是汽车的核心功能,但如果说加了人工智能,只是给用户提供更好的音乐,或者加个大屏在上面斗地主,是没有意义的,而规划路线、基于传感器的提前刹车转向避开为先更为刚需。

当然这并不意味着弱需求就出不了好产品,但前提是拥有强大的渠道,如果你的产品在渠道方面先天不足,最好的办法就是锁定用户的一个痛点,然后全力突破。

高频:衡量产品的重要标准

高频意指产品的使用场景一定要在用户的生活中经常出现,仅靠刚需和痛点不足以支撑某个产品的开发,场景能为需求理论提供有效补充,产品可以非常不起眼,但是它一定要对用户有价值且应用频率较高,如果使用频率较低,用户就很难形成印象和体验,因为从人性的角度讲,熟悉了就会更喜欢。

比如上门开锁、防盗传感器等产品,虽然满足了痛点和刚需,但上门开锁这种事发生的频率太低了,低到可能一个月用户一年都用不了一次,家里进贼也属于未知偶然事件,笔者以前家里进贼后采取的预防措施就是晚上窗门反锁严实了,从来没想过需要装防盗传感器。

2.2 “小白” 思考法

我们平时所说的“小白”,就是我们的主力用户,这是互联网时代的商业模式,360公司内部有一个口号叫“像白痴一样去思考,像专家一样去行动”,万不可反过来,变成“像专家一样去思考,像白痴一样去行动”。

打破知识的诅咒

微信产品负责人张小龙有一个观点,颇为业界同人称道,他称之为“小白”模式或“白痴”模式,即像“小白”一样思考如何做产品,“小白”绝没有侮辱人的含义,世界上没有全知全能的人,生而知之的故事永远只是传说,在面对一个自己不熟悉的领域时,人们的普遍状态是一无所知,专家毕竟只是少数派,绝大多数人都是“小白”。

行业专家最容易犯的一个错误,就是把自己的位置放得太高,过于看重个人的感受,他们对行业十分熟悉,以致形成了惯性思维,或者叫作“知识的诅咒”,但我们在某个领域浸淫日久,脑海中充斥着过多专业知识时,就会很容易被这些专业知识拖累,认为其他人都具备与自己一样的职业素养。

“知识的诅咒”放到产品层面,便是产品经理总喜欢按照自己的思维习惯,做出一些常人难以理解的产品,“阳春白雪”确实好听,但是“下里巴人”懂不懂,正所谓“叫好不叫座”。吾之蜜糖,彼之砒霜,说的就是这个道理。

取舍源自用户

很多产品经理在发布产品时,常常有很多担心,用户对这个功能不满意怎么办,事实上,这些担心没有太多的实际意义,其实得到答案的方法非常简单,就是将产品发布出去,让用户告诉你他们到底需要何种产品和功能。

没有一款产品能够讨好所有人,切勿在产品设计阶段就试图做一个上到 80 岁老人下到 3 岁孩子无人不用的伟大产品,微信、360 等产品覆盖面看似很广,但在起步时针对的一定是用户的某个高频痛点,然后在这个点上进行突破,只有拥有了较大的用户基数,你才能不断增加功能、扩大定位,走到更多的用户群里。

一款产品诞生之初的目的就是满足用户的刚需,解决痛点,因此我们在做产品的过程中要做减法,做到极致,功能一定不是大而全,而是有尖刀功能帮用户解决问题,其他功能应该是帮助尖刀功能实现更好的效果。

打造“同理心”

如何让用户全方位感知你的产品,这是一门学问,当你学会从用户的角度反观自己的产品时,就能看到产品的很多破绽。
最大的难题是心态,很多人表面谦卑,内心却无比狂傲,认为“老子的产品天下第一”,当你还没有成为乔布斯的时候,请你遵照市场规律,将自己的心态放低,打破“知识的诅咒”,真正进入“小白”状态,想想用户到底为什么选择你的产品。

当我们试用其他公司的产品时,总会不自觉地将自己当成真实的用户,发现这不好那不好,这时候我们的产品体验是最真实的,对待自己的产品也理应如此,这就是所谓的“同理心”,观察自己作为普通用户的产品体验和感受,并扪心责问:“我的感受代表了绝大多数人的感受吗?”,我们可以说人人都是产品经理,但不是每个人都能拥有“同理心”。

高看自己,低看别人,基因演化出这个特性让我们乐观的活到现在,但做产品却要跟基因这个本性做斗争。

作者特别提到了两个方法来提升同理心,一是精神分裂法,其对 360 公司研发的产品进行评判时,意识里往往会出现两个人格的周鸿祎,一个 “小白用户” 周鸿祎在笨拙地使用这个产品,另一个周鸿祎则会冷静地勘自己如何使用这个产品,二是隔岸观火法,就是远远地看,观察用户使用电脑的方式方法,掌握用户的真实需求和想法。

比如我们玩手机游戏,战事十分激烈之时,突然弹出个信息或者弹出个广告,会非常烦人,的确,通过手机设置里面的“通知”,可以关掉通知,但是打完游戏后如果忘了打开“通知”,可能就会错过什么重要信息,如果我们站在用户的角度去思考,有没有一种产品功能,可以让我们在游戏开始的时候一键关闭通知,游戏结束的时候自动又开启呢?你看,这种细节是产品经理自己无论如何想象不出来的,必须与用户共情,周鸿祎要求 360 所有做产品的人,包括技术骨干,都必须跟客户直接的沟通,如果时间允许,尽量都到用户中心锻炼一段时间。

有时候产品对内推广不好就将归结为机制、流程等原因,但最近的感悟是,我们的很多产品在整个运营阶段,产品经理就没有过隔岸观火的真正经历,很多产品发布了也得不到一线的反馈,也许产品的问题已经让用户连吐槽都懒得去做了,反思的地方的确很多。

2.3 没有用户体验,就没有商业价值

我一直坚持用户至上的理念,产品经理一定要以用户体验为第一原则。我们一定要把自已真正放到用户的角度上,先做用户再做客户。如果一个产品不考虑用户体验,最终一定会失去用户。

什么叫用户体验?

关于用户体验,周鸿祎有自己的看法:只有超预期,才叫用户体验,雷军把这个叫做口碑。

周鸿祎提到,用户体验不能假设,产品经理不可盲目假设用户一定能够理解你的全部想法,不能假设用户一定知道产品中的某个功能并找到它,更不能假设用户一定能够完整体验该功能,并从中获得享受,你的设计逻辑,并不直接等同于用户的使用逻辑,如果不能用“同理心”做产品,就容易陷入“我是产品经理,用户需要遵循我的思维路径”的误区,这是产品经理最大的失败。

《产品经理方法论》的作者乔克.布苏蒂尔在书中写到:“不确定性的存在是因为缺乏信息、缺乏信息是因为你对所有服务的市场知之甚少,而所有这些不确定,最终都会转化为风险,风险会转化为成本,致使整个产品彻底失败。”是的,在开发任何产品之前,产品经理都需要进行严格的市场调查,以找到真正的刚需和痛点,而绝不是坐在办公室里拍拍脑袋进行一系列假设。

南宋诗人陆游在教导儿子写诗时曾说“汝欲学诗,功夫在诗外”,意思是如果想要学习写诗,应该将精力放到诗外的天地中,只有在拥有了生活的积累和认知之后,才能做到“下笔如有神”。

作者提炼了用户体验的最终真谛:你给自己的定位是什么并不重要,重要的是用户认为你是什么。在微软公司流传着这样一句话:“自己的狗粮自己吃”,意指作为产品的研发者,你一定要使用自己公司的产品,哪怕该产品像狗粮一样难吃,你也要捏着鼻子咬着牙吃下去。如果你完全不去使用,如何知道它到底有多难用?如何掌握真实的用户体验?
有人问周鸿祎产品的灵感从哪儿来,有没有一种系统性方法?

周鸿祎认为寻找用户的灵感来源无非“一里一外”两方面,“里”就是创业者自己发现的,我自己发现市场上缺少某个产品能够解决我的问题。
更多的是“外”,就是观察别人的想法,倾听别人的抱怨,360研发的很多新产品,都是来自用户看似不理性的投诉和粗暴的回应,比如360开机小助手,360安全浏览器,360网络测速器等等。

周鸿祎举了个例子,有次朋友向他抱怨:“用你的浏览器打开网页的时候,图片全部无法显示”,结果令人哭笑不得,360安全浏览器没有问题,出问题的是他家的网速。
可能很多人会认为这是个笑话,但周鸿祎不这么想,觉得如果这类问题没有及时得到妥善解决,到时便会对360安全浏览器的整体发展产生不利影响,这孕育出了360网络测速器。
接着用户抱怨浏览器怎么都不支持网银,核实后发现是该用户没有安装网银插件,当前各家银行网银插件的安装的确过程繁琐,而且失败了用户也不清楚,360安全浏览器的产品经理听说此事后,突然有了产品改进的灵感和方向-跟多家银行签订协议,帮用户自动下载并安装最新的网银插件。

很多时候我们听到用户对于产品的投诉时就忙于解释,一旦是别人的问题就赶紧把这个球扔出去,而好的产品经理把这个看成机会,这是境界的不同。

2.4 产品经理的成长之路

用户需求和用户体验是一个合格的产品经理必须关注的两大关键点,然而这只是第一步,只有厚积才能薄发,产品经理确实没有什么捷径可以走,你能做的,只有竭尽所能、精益求精。

作为有20年实战经验的互联网老兵,作者在书中指出,产品经理首先要忘掉完美,追求极致。“追求极致是产品经理的题中之义,但极致绝非完美,很多人将这两个词弄混了。完美对应的自然是无瑕,但毫无缺点的产品理论上并不存在。别怕产品有缺点,就怕产品没亮点。产品亮点带来的自然是用户超出预期的体验感,这样的产品才是我眼中的极致产品。既然产品存在缺陷,我们就要有勇气承受用户的各种不满情绪,用开放的胸怀倾听客户的抱怨甚至谩骂。这意味着产品经理需要有一颗粗糙的心。说得通俗一些,产品经理的脸皮一定要厚,不要害怕被人骂。”

作者在书中强调,很多产品经理都应该自省:是在为自己做产品,还是仅仅执行老板或上级的命令?真的用心了吗?产品经理的心中一定要有一个“大我”——你不是在对老板负责,而是在对自己和产品负责。这种责任不是负担,而是产品经理应具有的信念。如果一个人把自己看得太低,仅仅抱着“我不过是在为老板打工”的心态工作,永远不可能成为一个卓越的产品经理。

2.5 产品经理的艰辛之路

当前,其实很多产品经理是从技术、美术、设计或者营销等专业跨进产品经理的队列,要求对产品、运营和技术都有一定的知识背景,特别跨部门沟通协作能力,从产品思维的培养,到技术基础的认知,再到产品商业化的研究。

产品人都是野路子闯江湖,若是不愿面对自己的过去,那成为产品人之前的路就会永远是缺陷;若是敢于面对自己的过去,那成为产品人之前的路就会是一个又一个亮点。

把产品经理的本职工作完成是基础,做到超出预期是优秀,在产品工作上有自己的理想才能保持对产品的热爱,才能传承追求极致。你的理想可以是成为产品专家,可以是打造一款现象级产品,有了理想再对自己进行规划,产品经理的成长之路漫长但又充满了希望。坚持初心,用心做自己,用心做产品。

2.6 其他

  • 作者尝试总结的做产品的经验教训;
  • 360 软硬件产品遇到过的一些问题和360公司的解决办法;
  • 对一些公司和案例的点评。

三、大咖说《极致产品》

3.1 徐小平 /真格基金创始人

做天使投资是一件极具风险的事情,但“无限风光在险峰”,大的风险往往蕴含着大的机会。无论做企业还是做投资,只有敢于冒险、不怕失败的人,才能成事。周鸿祎就是这样的人。他为创业者们树立了一个勇敢者的楷模。

3.2 江南春 /分众传媒创始人

互联网的飞速发展使得消费市场也迎来了全面升级。在互联网已经进入人们生活方方面面的今天,谁更加注重用户体验,谁能够为用户解决问题、创造价值,谁就更容易赢得市场的接纳。因此,产品经理一定要以用户体验为第一原则,任何不顾用户体验的产品,都不能被称为好产品。

3.3 俞敏洪 /新东方董事长兼总裁

我们常说要有工匠精神,事实上,所谓工匠精神,就是要摆脱浮躁,对准一个目标勇往直前并且不断创新,最终将其做到极致的一种精神。当前的中国企业需要这种精神,只有这样,中国的品牌和产品结构才能得到全面升级,中国制造才能更好地走向世界。

3.4 姚劲波 /58同城首席执行官

看过这本书之后,对于书中谈到的一些观点很有感触。我认为选择一个细分领域,然后深挖再深挖,将其做到极致、做到第一,才是互联网时代的企业特别是初创企业正确的做法。任何时候,满足用户需求都是第一位的,将用户需求做到极致都是企业终所追求的,这一点,和本书中的一些看法不谋而合。

3.5 吴晓波 /财经作家,蓝狮子财经出版创始人

对于企业而言,挖掘颠覆性的商机,事实上就是一个用户研究的过程。所有的产品都应该围绕用户需求,要能够戳中用户痛点。能够帮助用户解决实际问题,并将其做到最好,为用户提供超乎想象的产品体验,就是所谓的极致产品。

3.6 朱啸虎 /金沙江创投董事总经理

做产品,忌讳的就是闭门造车,要从用户反馈中寻找灵感。产品应该追求极致而非完美,我很赞同周鸿祎的这一观点,产品最怕的不是有缺点,而是缺乏亮点。所谓“伤敌十指,不如断其一指”,做产品就是要找到用户的一个真正痛点,然后将其做到极致。

3.7 涂鸿川 /沸点资本创始合伙人

当年我投资不满一岁的 360 时,身边几乎所有人都告诫我周鸿祎是个不安分的搅局者,不相信他可以成功。但老周的思维非常有前瞻性,不跟风,而且执行力超强。他对产品的极致要求并不是单纯为了赚点钱,而是为了不断给用户更多的惊喜。这也是老周成功地把 360 建设成中国最大的互联网安全公司的源头。

3.8 李丰 /峰瑞资本创始合伙人

任何时代中,产品都是企业核心的竞争力。特别是在这个用户选择权得到充分解放的互联网社会,企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,只有依靠更好的产品、更高的效率以及更好的技术。简单来说,产品经理们确实没有什么捷径可以走,只能竭尽所能地将产品打磨到极致。对此,这本书中的一些观点或许能够给我们带来一些启示。


摘抄

1:如果你打算再产品经理这条路上走下去,打算研发出一款脍炙人口的产品,务必关注三个关键性要素:需,痛点和高频。换言之,你的产品需要符合人性最根本的需求,能抓住户痛点,并拥有较高频次的使用场景。P1

2:其中很多名片日后的使用概率极低,有些压根儿就用不上,这才是大多数人愿意花时间找名片的根本原因。从这个角度来看,名片扫描仪仅是一个“伪需求”,P5

3:不谦虚地说,360的成功绝非偶然。从用户痛点的角度分析,网络安全是标准的强需求,P14

4:鲜为人知的是,在微信的研发初期,张小龙曾多次尝试寻找突破点,结果无一例外都失败了。最后的突破方向可能会让你大跌眼镜——“摇一摇”。正是通过“摇一摇”,微信快速获得了第一批忠实用户,并逐步发展到今天这个规模。P24

5:我们平时所说的“小白”,就是我们的主力用户,这是互联网时代的商业模式。360公司内部有一个口号叫“像白痴一样去思考,像专家一样去行动”,万不可反过来,变成“像专家一样去思考,像白痴一样去行动”。P27

6:“知识的诅咒”——当我们在某个领域浸淫日久,脑海中充斥着过多专业知识时,就会很容易被这些专业知识拖累,认为其他人都具备与自己一样的职业素养。P30

7:其实,得到答案的方法非常简单,就是将产品发布出去,让用户告诉你他们到底需要何种产品和功能。P35

8:然而,孩子才是手表的真正用户。对于孩子而言,【前两代的】360儿童手表的价值并不大,们往往不会主动充电,而父母又经常忘记给手表充电,最后手表沦为摆设。P42

9:如果有用户抱怨,则说明了两个问题:第一,产品有需求;第一,产品有问题。如果用户对你的产品压根儿没有兴趣和需求,他可能连吐槽都懒得去做。P55

10:除了360,当时【微博刚推出时】还有两家公司也是7 * 24小时在徵博上解答用户针对产品的任何问题——海底捞和杜蕾斯,后来小米也加入了进来。P58

11:关于用户体验,我有自己的看法只有超预期,才叫用户体验。P64

12:关于海底捞的成功秘诀,总结起来就是4个字——超出预期。P64

13:事实上,我最痛恨的一点便是未做产品先做假设。很多产品经理之所以无法做出有口皆碑的产品,很大一部分原因是他们太自我了,总感觉自己是专家,总喜欢在做产品之前先进行各种假设。P71

14:《产品经理方法论》的作者乔克·布苏蒂尔在书中写道:“不确定性的存在是因为缺乏信息,缺乏信息是因为你对所服务的市场知之甚少,P72

15:产品经理认为用户会懂得欣赏这个【无线路由器的】“鹅卯石”的小巧美,后来我们做了市场调查,才知道在很多用户眼里它更像一个廉价的肥皂盒。P73

16:因此,产品经理只为第一版路由器设计了两个【外网网线】接口,认为这完全可以满足用户需求。然而,他却忽略了一个问题:正常人总希望拥有更多的选择权。P74

17:然而,低辐射必然建立在牺牲信号的基础之上,他忘记了用户对于路由器最基本的要求就是信号强。当一款路由器的信号出现问题时,辐射问题早已不在用户的考虑范围之内了。P75

18:表面看来,用户是在抱怨360杀毒软件的查毒能力不行,可用户想解决的并不是查毒问题(事实证明,大多数用户的电脑里确实没有病毒),而是电脑开机速度太慢的问题。P80

19:要想彻底解决用户上网的安全性隐患,浏览器无疑是最佳选择。当我们理顺了这个产品逻辑后,360安全浏览器的诞生便只是时间问题了。P82

20:既然无法一一教会每个用户去装网银插件,那么我们就帮助用户自动下载安装。正所谓“山不过来,我就过去”,这就是360安全浏览器成长极为迅速的秘密所在。P84

21:后来,有人将“免费模式”应用于O2O(线上到线下)领域,现在看来无疑是失败的。对于O2O来说,一个免费甚至带有补贴性质的产品,它的边际成本不固定,P108

22:因此,我在360正式涉足智能硬件领域后,改变了一贯以来对于产品免费的看法:互联网软件产品确实应该免费,并一以贯之;而智能硬件产品需要有合理的利润空间。P111

23:在消费者的心中,每一类产品都有它的领军品牌,这是一种常识性判断。有些智能硬件公司试图将自己的产品线做得很宽广,我觉得他不是在跟竞争对手竞争,而是在跟“定位理论”斗争,跟消费者的智商斗争。P117

24:别怕产品有缺点,就怕产品没亮点。一招鲜吃遍天,产品亮点带来的自然是用户超出预期的体验感,这样的产品才是我眼中的极致产品。P125

25:需要注意的是,以上观点针对的是软件产品,软件产品和硬件产品有着天然的基因差别,如果你从事的是硬件产品的开发工作,则需要在现有条件允许的范围内,尽最大可能做到最好、最完美。P129

26:这么多年来,所谓的商业模式一直存在一个误区,就是大家过于追求把自己的商业模式说得很清楚。实际上,能说清楚的商业模式,基本上都是”马后炮式”的总结。P186

27:因为当时的我生活已经处于小资水平,出入都有汽车,已经很多年没有打车经历了。所以,我犯了一个很严重的错误——没有从普通用户的角度去判断打车软件,而是用我自己的习惯考虑问题。P189

28:推荐大家看本书——《蓝血十杰》,任正非也十分推崇这本书,写的是美国空军的10个人在退役后进入大企业的事情,相信会对大家有所帮助。P211

29:除了这本书,我还想给大家推荐两部我最喜欢的影视剧一部是电影《拯救大兵瑞恩》,还有一部是电视剧《兄弟连》,值得广大创业者和企业家反复观看。P212

30:我为自己总结了7个字:“不装、不端,有点’二’。” P215

31:我在互联网行业里干了很多年,从来没有看到一个为了解决财务问题而凑到一起的团队最终能够走向成功的。P224